Pretotyping

Pretotyping – was ist das genau?

Zunächst einmal zur Herkunft des Begriffs: Pretotyping ist ein Kunstwort aus den Begriffen „pretend“ und „Prototyping“. Und genau darum geht es: Man gibt vor, einen funktionsfähigen Prototyp zu besitzen …

Und nun zur Methodik: Pretotyping ist eine Vorgehensweise, um neue Produktideen oder Anpassungen bei bestehenden Konzepten so schnell und kosteneffizient wie möglich im Markt zu testen. Mithilfe einer stark vereinfachten Version des Produkts wird die Funktionalität simuliert, um das Interesse der Zielgruppe zu identifizieren. Dabei ist das Ziel, zu verstehen, ob potenzielle Kunden eine Kaufbereitschaft für das Produkt hätten, sofern es existieren würde.

Als geistiger Vater des Pretotypings gilt Alberto Savoia, ein ehemaliger Engineering Director bei Google und späterer erfolgreicher Serial Entrepreneur. Da er jedoch bei einem seiner Start-ups nicht von Erfolg gekrönt war, suchte er nach einer Methodik, die bei einem Geschäftsmodell die Erfolgswahrscheinlichkeit optimiert. In seinem Buch “Pretotype It” beschreibt Savoia “The Law of Market Failure” (also das Gesetz des Marktscheiterns) und wie man es mit der Nutzung von Pretotypes umgehen kann. Das zentrale Element ist dabei  “the right it”! Dieses gilt es herauszuarbeiten, da es den elementaren Faktor für den Erfolg eines Produkts darstellt.

Fun Fact: Alberto Savoia testete die Resonanz auf sein Buch mit einer selbst gedruckten Broschüre – also einem Pretotype – bei einer kleinen Zielgruppe an, um zu vermeiden, dass er einen großen Aufwand in die Erstellung eines Buchs investiert, welches am Ende des Tages auf kein Interesse stößt. Nach einem positiven Feedback auf seine verfassten Gedanken weitete er seine Aktivitäten aus. Alberto Savoia gilt nicht als Erfinder des Pretotypings, aber er gab der Methode einen Namen, eine Struktur und entwickelte sie maßgeblich weiter.

Was ist das Ziel von Pretotyping?

Sie haben eine bahnbrechende Produktidee und sind sich absolut sicher, dass Ihr Produkt positiv von den Nutzern angenommen wird? Dann müssen wir leider ein wenig auf die Euphoriebremse treten, denn etwa 80 % aller Konzepte werden im Markt keinen kommerziellen Erfolg verzeichnen. Natürlich ist eine (gesunde) Euphorie wichtig, damit Sie Ihr Produkt mit dem nötigen Enthusiasmus voranbringen können. Jedoch sollten Sie auch die Möglichkeit des Scheiterns immer im Hinterkopf behalten. Und um genau dieses Scheitern mit der größtmöglichen Wahrscheinlichkeit zu verhindern, müssen zu dieser Produktidee schnell Erkenntnisse aus dem Markt gewonnen werden. Beim Pretotyping geht es also in erster Linie um den Erkenntnisgewinn und nicht um eine erste reale Produkterfahrung. Chronologisch setzt das Pretotyping somit vor dem Bau des bekannten Prototyps an. (Lesetipp: Die 6 Phasen im Design Thinking!)

Ein Beispiel für Pretotyping

Das wohl berühmteste Beispiel für Pretotyping geht auf den IT-Riesen IBM zurück. Hier gab es Ende der 70er-Jahre Ambitionen, einen “Speech-to-Text Computer” zu entwickeln. Der Hintergrund war, dass Computer immer stärker Einzug in die Büros hielten, die Nutzer (besonders männliche Manager) jedoch recht selten in der Lage waren, Texte mit einem vertretbaren Aufwand zu tippen. Daher war es weiterhin notwendig, Schreibkräfte zu beschäftigen. Der erwartete Effizienzgewinn durch Computer war also dahin …

Die Frage war nun, ob die veränderten Rahmenbedingungen eine Nachfrage nach einem Computer erzeugten, der Texte über ein Mikrofon erfassen könnte. Leider war die Rechenleistung damaliger Rechner nicht annähernd so hoch, wie wir das heutzutage gewohnt sind. Ein kostspieliger F&E-Prozess mit einem ungewissen Ausgang wäre die Folge gewesen. Also entschied man sich bei IBM für einen Test mit einem Pretotype. Und dieser lief folgendermaßen ab: Es wurde eine Testumgebung geschaffen, die einem Büro glich und Probanden wurde ein Mikrofon in die Hand gegeben, mit dem sie ihre zu verfassenden Texte einsprechen konnten. Sobald sie dies taten, erschien dieser Text auf einem Monitor vor ihnen. Was sie jedoch nicht sahen, war eine Schreibkraft im Nebenzimmer, die den gesprochenen Text via Kopfhörer empfing und abtippte, sodass er auf dem Monitor des Probanden erschien. Ein geschicktes Täuschungsmanöver!

Und das Ergebnis? Nach einer anfänglichen Begeisterung für das Produkt, nahm die Attraktivität des “Speech-to-Text Computers” rasch ab, da die Testpersonen nach langem Sprechen zum Teil über Halsschmerzen klagten. Hinzu kam die Erkenntnis, dass die Lautstärke in den Büros mit diesem Produkt massiv zunehmen würde und geheime Informationen in die Ohren Unbefugter gelangen könnten. Was sich also als “the next big thing” anfühlte, ging an den Bedürfnissen der Kunden vorbei. Und diese Erkenntnis lieferte eben ein kostengünstiger Pretotype.

Unterschiedliche Methoden des Pretotypings

Es gibt einige verschiedene Verfahrensweisen, wie man schnell Erkenntnisse über Pretotypes generieren kann. Die wichtigsten Arten sind folgend abgebildet und erläutert:

Mechanical Turk Pretotype

Namensgeber ist ein mechanischer Schachspieler, der Ende des 18. Jahrhunderts den europäischen Hochadel an der Nase herumführte. Ziel des Mechanical Turk Pretotypes ist es, einen automatisierten Prozess durch einen menschlichen Input zu simulieren – also wie bei dem oben aufgeführten Beispiel von IBM.

Pinocchio Pretotype

Bei diesem Pretotype geht es darum, ein Produkt mit einfachen Mitteln zu “produzieren” und die Nutzung zu simulieren. Also wie Pinocchio, der aus einfachem Holz gefertigt wurde und später ein echter Junge werden wollte. Bekanntestes Beispiel dieses Verfahrens ist der erste Personal Digital Assistant (PDA) von Palm Computers. Der Gründer Jeff Hawkins “schnitzte” sich einen ersten Pretotype eines PDAs und nutzte die Holzattrappe für mehrere Wochen während seiner Arbeit. Bat ihn zum Beispiel ein Kollege um ein Meeting, simulierte er die Nutzung des Kalenders auf dem Palm. Hawkins kam dadurch zu der Überzeugung, dass ein PDA ein sinnvolles Tool für den Arbeitsalltag darstellt.

Fake Door Pretotype

Zu dieser Art des Pretotypes gibt es eine Menge Beispiele, McDonald’s liefert das wohl bekannteste & amüsanteste Exempel. Um den Kunden neben den Klassikern auf der Speisekarte des Fast-Food-Restaurants die nötige Abwechslung zu bieten, testet McDonald’s regelmäßig neue Speisen. Jedoch bedeuten neue Zutaten eben auch einen hohen logistischen Aufwand und mehr Arbeit bei der Zubereitung in den Restaurants. Also bewarb McDonald’s in nur einigen Filialen ein neues Produkt: McSpaghetti! Das Produkt wurde nicht zubereitet, sondern lediglich beworben. Fragte ein Kunde nach McSpaghetti, so wurde behauptet, dass das neue Produkt schon ausverkauft sei. Als Kompensation bekam der Kunde einen Gutschein für eine Portion Pommes frites. Jedoch scheint die Nachfrage nicht sehr hoch gewesen zu sein – McSpaghetti schaffte es niemals in die Filialen …

Facade Pretotype

Diese Methode ist der Fake Door sehr ähnlich, der Unterschied besteht allerdings darin, dass eine Fassade (zB eine eigens kreierte Webpage) geschaffen wird, um ein nicht existentes Produkt zu promoten. Ende der Neunziger Jahre fragte man sich bei “Cars direct”, ob es time-to-market für den Online-Verkauf von Autos sei und die Nutzer dazu bereit seien, auch sensible Kreditkartendaten bei einem Verkauf anzugeben. Eine kleine Website mit einem Angebot von einigen Gebrauchtwagen wurde für lediglich eine Nacht ins Netz gestellt. Am nächsten Morgen waren vier Käufe von Gebrauchtwagen erfolgt. Ein Proof-of-Concept lag vor.

YouTube Pretotype

Mit dieser Methode werden Promotion-Videos veröffentlicht, die das Produkt bewerben. So kann anhand der Interaktionen der Nutzer mit dem Video (Likes oder Anzahl der Aufrufe einer genannten Website) das Interesse abgefragt werden. Ein Beispiel hierfür ist das Produkt von Dropbox. Bevor auch nur eine Zeile Code programmiert wurde, veröffentlichte das Unternehmen ein Video zu dem Produkt auf Youtube. In nur einer Nacht trugen sich mehr als 75.000 Interessenten in die Warteliste auf der Website von Dropbox ein. Ein deutliches Signal …

One-Night-Stand Pretotype

Namensgeber ist hier die darstellende Kunst, die ein Stück nur an einem Abend aufführt. Als bekanntestes Beispiel gilt die Geburtsstunde von Airbnb, bei dem die Gründer ihr Apartment in San Francisco untervermieten mussten, um die eigene Miete zu bezahlen. Eine einfache Landingpage wurde tagsüber beworben, am Abend quartierten sich drei Männer und eine Frau für jeweils 80 Dollar ein.

Infiltrator Pretotype

Diese Methode nutzt bestehende Infrastrukturen und Kundenströme von Supermärkten oder Warenhäusern. Beim Test wird dieses Setup unterwandert, um ein eigenes Produkt zu promoten und das Interesse der Kunden zu identifizieren. So nutzte die Designfirma Upwell bestehende Strukturen und flanierende Besucher von IKEA, um Feedback für das eigene Produkt zu generieren. Dabei verkleideten sich die Gründer von Upwell als Mitarbeiter von IKEA, sodass Kunden annahmen, dass es sich um ein neues Produkt des schwedischen Möbelriesen handle. Nicht ganz ungefährlich …

Relabel Pretotype

Bei dieser Methode wird ein bereits existierendes Produkt mit einem neuen Label versehen. So kann zum Beispiel ein bestehendes Buch mit einem eigenen “Fake-Cover” verziert werden, um Reaktionen der Kunden zum Buchtitel zu bewerten. Schließlich denken diese, dass das Buch bereits verfasst wurde.

Und natürlich können diese Verfahrensweisen auch beliebig sinnvoll kombiniert werden!
Der Pretotype-Fantasie sind fast keine Grenzen gesetzt!

Das Pretotyping Manifest

Alberto Savoia hat seine Philosophie des Pretotypings in einem Manifest dokumentiert! Enthalten sind die wesentlichen Gedanken, wie das Pretotyping erfolgen sollte. Diese sind: